ZETApress

Emlékeznek még Mézga Aladárra? Ő mondta gyakran a címben idézett mondatot. Gyerekekkel készült kvalitatív kutatás módszertani tapasztalatait dolgozta fel a Szonda Ipsos, mely tavasszal készítette el több módszertani megközelítést is alkalmazó országos ifjúsági piackutatását Kid.Comm néven. A 8-14 év közötti gyermekek értékpreferenciáit és fogyasztói magatartását vizsgáló felmérés a maga nemében újdonságnak számít. A kutatás kvalitatív része egyedi vonásokat tartogatott a kutatási metódusok terén is. Mottója: A jövő fogyasztói tulajdonképpen a jelen fogyasztói.

A gyerekek a családi jövedelmek felhasználásában indirekt módon egyre nagyobb beleszólással bírnak. Az önálló fogyasztási döntések meghozatala – paralel a fogyasztási preferenciák már egyre fiatalabb korban meglévő markáns jelenlétével – is egyre inkább megfigyelhető körükben. A gyerekek fogyasztói társadalomban való minél magasabb fokú integrálódása, az önálló vásárlási igények fokozott jelenlétén túl, a családi, s ezáltal a felnőttek vásárlási döntéseit is egyre markánsabban meghatározzák. A jövő fogyasztói tulajdonképpen a jelen fogyasztói.

Bár a cégek mindig is valós piaci lehetőségként tekintettek a gyermekekre, az utóbbi időben talán fokozottabban, csak kevés jól használható értékpreferencia vizsgálatra építhették stratégiájukat. A piacok erősödése miatt, az egyre fiatalabb korban, egyre önállóbb vásárlási szokások miatt egyre több iparági szektor kísérletezik ennek a nehezen elérhető vásárlói csoportnak a meghódításával. Ahhoz azonban, hogy egy vállalat boldoguljon, fontos a pontos piac ismeret. A Szonda Ipsos által végzett felmérés ezt az igényt kívánja kielégíteni.

A felnőtt világ tükörképe, de máshogy közelítjük

A kutatás az értékes adatokon túl módszertani sajátosságokat is tartogatott. Mivel gyermekekről van szó, ezért a hagyományos kvalitatív módszerek ? fókuszcsoport, mélyinterjú ? alkalmazása némileg másképpen történt. A felvilágosodás óta sokat és sokan küzdöttek azért, hogy a társadalmunk a gyerekkort élesen elkülönítse a felnőttek világától, amelynek sok eleme azonban már a gyerekkorban megjelenik. Elég csak arra gondolnunk, hogy a mai családok java részénél, a gyerek ért a legjobban az új technikák kezeléséhez (pl. mobiltelefon, számítógép). A két tendencia, a gyerekek kisfelnőttként kezelése és a felnőttek infantilizálása pedig a piac érdekeiben találkozik. Kutatásunkban mi magunk is megtapasztalhattuk a kora tizenévesekre jellemző kulturális tőke-felhalmozást, a kisfelnőttek válaszadói jellegzetességét. A helyes közelítés a felnőtt világ tükörképe, de mégis máshogyan.

Mit értünk ez alatt? Közös hangot

Kezdjük az elején. Már az interjúalanyok felkutatása is némileg más, hiszen szülői engedély szükséges ahhoz, hogy a gyermek a véleményét elmondhassa. Azaz egyszerre kellett a szülőt és a gyermeket bevonni a kutatásba. Minden esetben csak és kizárólag a stúdióbeszélgetés mellett döntöttünk, mivel a szülő bizalmát az interjú szituáció hivatalos jellegének biztosításával lehetett elnyerni. Kételyünk, miszerint a stúdió mesterséges környezete majd feszélyezni fogja a gyerekek válaszadói hajlandóságát, és némileg gátolhatja a fesztelenség és oldott légkör kialakulását, szertefoszlott már az első interjú után.

A gyerekek ilyen mesterséges környezetben is kiválóan oldódnak, ha van egy olyan vezető, aki segít nekik ebben. Azaz a kutató nem a megszokott kérdező, beszélgetést irányító szerepében, hanem a jó pszichológiai-pedagógiai érzékkel rendelkező partnerként, olykor pajtásként viselkedett. Ez kevésbé a kutató korától, vagy nemétől függ, mint inkább a belső kisugárzásától. Tehát valójában az egész kutatás sikeressége már a moderátorok személyének kiválasztásánál eldőlhet.

Sokkal nagyobb hangsúlyt kapott a kutatás elején a bemelegítő szakasz. Ha az elején nem tudja a kutató megtalálni a közös hangot, szóhasználatot a gyerekkel, pláne a páros interjú vagy fókuszcsoport során több gyerekkel, akkor vagy ?megeszik? a moderátort, vagy harapófogóval kell megküzdeni minden kis információért. A gyerekekkel való beszélgetés, az ő információátadási szokásuk másmilyen, hiszen kevésbé jellemzi őket a megfelelési kényszer (vagy más típusú, mint, ahogy azt a felnőtteknél tapasztaljuk), továbbá más verbális szint jellemzi őket, mint a felnőtteket. Így őszintébbek, kommunikatívabbak egyfelől. Ugyanakkor kevésbé lényegre törően beszélnek, sokkal inkább ki kell hámozni a mondanivalójuk esszenciáját, s később a beszélgetés fonalába beépíteni.

Minden esetben, miután tudatosítottuk, hogy ez nem egy iskolai szituáció, hanem egy kötetlen beszélgetés, ennek megfelelően végig, konzekvensen törekedni kellett ennek fenntartására is. Talán az a legfontosabb tanulság, hogy ebből a szituációból, startpozícióból nem volt szabad kizökkenteni a gyerekeket. Nem a versenyszellemet ébresztettük fel bennük, hanem egy rokonszenves pajtás szerepén keresztül folyamatosan fenntartottuk a kőkemény követelés hiányának érzetét.

Mese habbal

A felnőttekétől eltérő módon nem úgy zajlott a beszélgetés, hogy igyekeztek lényegre törően a kérdésre válaszolni, hanem elkezdtek mesélni az életükkel kapcsolatban. Azaz nagyfokú volt az átkötés a privát szférájukba. Sokat segített, ha a kutató megjegyzett a személyes élményekből a főbb információkat körítő néhány momentumot (pl. barátok, ismerősök nevét, néhány fontosabb információhoz köthető élethelyzetet), mivel ezeket használva erősítheti a fesztelenséget, s mint bennfentes később vissza-vissza hozva a beszélgetőpartner saját élményeit, könnyebben volt fűzhető a beszélgetés fonala is.

A személyes élmények és történetek több szempontból is hasznosnak bizonyultak: egyrészt nagyon jó profil rajzolódott ki az egyes gyerekekről, mivel megismerhetővé vált a családszerkezete, a mindennapjai, segített a tipológia-alkotásban, s ettől kerekebb lett az interpretációnk. Másrészt a visszacsatolással könnyebb volt továbbgördíteni a beszélgetést, ha az megakadt. Míg tehát a felnőttekkel készülő interjúk mindig kicsit pattogósak, feszítettek, – igyekszünk, és kell is terelni a beszélgetést -, a gyerekek esetében semmit nem szabad érezhetően erőltetni. Ennek érdekében nagyobb teret kapott a személyes élmények hosszabb kifejtésére fordított idő. Továbbá hasznos tapasztalat volt, hogy mernek visszakérdezni, ha nem értenek valamit ? megint csak a megfelelési kényszer mentességnek köszönhetően ? s éppen ezért nem sérül az információgazdagság.

A korcsoportok kommunikációs szempontból történő megkülönböztetése azonban nagyon fontos. A 8-10 évesek még valóban gyerekek, és eszerint is viselkednek. Esetükben a fesztelenség oldására nagyon jó technika volt, hogy páros interjúkra szerveztük őket. Így sokkal könnyebben tudtak oldódni, és egymást is segítették a kérdések értelmezésében. A 11-14 évesek már inkább hajlamosak voltak ?komolyan venni magukat?, s mint kisfelnőttek, illetve olyan emberek, akiknek fontos a véleménye, próbáltak beszélgetni. Bár korábban írtuk, hogy kevésbé próbálnak megfelelni, annyiban módosítanunk kell ezt a megállapítást, hogy mindez a 12 év felettieknél már tetten érhető. A kutatónak jó emberismeretéről tett tanúbizonysága, ha már a beszélgetés elején sikerül megtalálni a megfelelő stílust, s alkalmazkodni a gyerek által vitt szerephez.

A gyerekekkel folytatott mélyinterjúk során persze az sem utolsó szempont, hogy a moderátor szempontjából is szórakoztatóbb egy ilyen beszélgetés a hagyományos mélyinterjúkhoz képest. Pont azért, mivel gyerekekkel kellett beszélgetni, a jó moderátor a nyitottságának és a szituációban felerősödő gyermeki énjének köszönhetően kibújhatott a bőréből, ami már 50% garancia a kutatás sikerére.

Az IPSOS Csoport

1975-ben alapították Párizsban. Növekedési üteme egyedülálló. Ma ? egyikeként a világ vezető piackutató intézeteinek ? közel hatvan államban nyolcezer főállású szakembert foglalkoztat. Az IPSOS jelen van szerte Európában, Észak- és Dél-Amerikában, a Közel- és a Távol-Keleten, valamint Ausztráliában. Ötezer ügyfél számára, több mint száz országban végez kutatásokat. Az éves mérlegen hetvenezer projekt és húszmillió interjú szerepel. Az 1990-ben alapított Szonda Ipsos Média-, Vélemény- és Piackutató Intézet a magyar gazdasági és társadalmi kutatási iparág meghatározó szereplője, teljes körű piac-, reklám-, vélemény- és médiakutatási szolgáltatást kínál ügyfelei számára.