ZETApress

Nem a pénz hiányzik a régió sportjából, hanem az üzleti modell – vallja a PwC Magyarország. A közép- és keleteurópai sportpiac előtt továbbra is jelentős növekedési lehetőségek állnak, de az áttöréshez a régiónak túl kell lépnie az állami finanszírozásra épülő működési modellen!

A PwC első, kilenc országra kiterjedő CEE Sports Survey kutatása szerint a sportvezetők évi 6,6%-os piaci növekedést várnak a következő 3-5 évben, miközben a női sport, a digitális bevételi források és a szurkolói elköteleződés területén is jelentős tartalékok azonosíthatók. A 120 sportvezető és 650 szurkoló bevonásával készült felmérés ugyanakkor arra is rámutat, hogy a régió hosszú távú versenyképességének kulcsa a professzionálisabb menedzsment, az átláthatóbb működés és a sportlétesítmények hatékonyabb hasznosítása lehet.

– A CEE-régió sportjának nem követnie kell a legérettebb piacokat, hanem saját adottságaira építve kell utat mutatnia. A stabil állami háttér, a fejlődő infrastruktúra, a kiterjedt sportesemény-szervezési tapasztalat és az erős helyi elköteleződés olyan alapot teremtenek, amelyre a sport következő növekedési hulláma épülhet – hangsúlyozza Kelemen Árpád, a PwC sporttanácsadási csapatának vezetője.

Állami dominancia és kihasználatlan kapacitások

A CEE régió sportökoszisztémáját továbbra is erős állami jelenlét formálja, mind finanszírozási, mind irányítási oldalról. A következő évek növekedésének kulcsa ezért a források hatékonyabb elosztása, az átláthatóság erősítése és a teljesítményalapú működés szélesebb körű elterjesztése – érvelnek a PwC szakértői.

Az elmúlt években jelentősen javult az infrastruktúra minősége, de a létesítmények jelentős része továbbra is kihasználatlan a nagy eseményeken kívül. Az élsport dominanciája mellett a szabadidősport fejlettsége elmarad: a régió felnőtt lakosságának mindössze 30-35%-a felel meg a WHO fizikai aktivitási ajánlásainak, szemben az EU-s 41%-os átlaggal. Az önkéntesség és a klubszintű közösségi bevonás is kevésbé intézményesült, mint a nyugati és skandináv piacokon.

Ezzel párhuzamosan Budapest és más regionális központok egyre erősebben pozícionálják magukat a nemzetközi sportesemények térképén. Számos világszintű rendezvény bizonyítja ezt a közelmúltból: a 2017-es, 2022-es és 2027-es vizes vb-k, a 2020-as labdarúgó Eb, a 2023-as atlétikai vb és a 2026-os BL-döntő. A valódi feladat már nem csupán a rendezés, hanem az események hosszú távú infrastrukturális, gazdaságfejlesztési és társadalmi örökségének tudatos kiépítése és fenntartása.

Stabil kilátások, de a szerkezeti átalakulás elkerülhetetlen

A kutatásban megkérdezett sportvezetők szerint a régiós sportpiac évi 6,6%-kal nőhet a következő 3-5 évben. Ez ugyan elmarad a 7,4%-os globális várakozástól, de jóval meghaladja az 1,8%-os becsült GDP-növekedést, ami a szektor relatív optimizmusát mutatja.

Bár a sportpiac ellenállóbbnak tűnik a gazdaság egészénél, a makrogazdasági és geopolitikai bizonytalanságok a régióban is egyre erősebben alakítják a szereplők várakozásait. A médiaközvetítési és fogadásokhoz kapcsolódó bevételek terén erősebb növekedés várható, ami egyben felzárkózási lehetőséget is jelent. A legnagyobb kihívás továbbra is strukturális: csökkenteni kell az állami forrásoktól való függést, jobban ki kell használni a létesítményeket, valamint skálázhatóbb és átláthatóbb üzleti modelleket kell kialakítani.

– A közép- és keleteurópai régió sportja számára nem a növekedési lehetőségek hiánya jelent kihívást, hanem az, hogy a stabil állami alapokat hosszú távon is fenntartható, piaci értéket teremtő működéssé alakítsa – mondja Mezei Szabolcs, a PwC cégtársa.

Új befektetési logika

A sportbefektetések fókusza a hagyományos, infrastruktúra-alapú eszközökről egyre inkább a platformok, a diverzifikált bevételi modellek és az innovatív versenyformátumok felé tolódik. A megkérdezett vezetők 61%-a szerint a befektetők egyre inkább az újonnan megjelenő vagy alternatív sportpiaci befektetéseket részesítik előnyben, miközben a szurkolók 77%-a tradicionálisabb megközelítést követ.

A régióban a befektetések sokszor sportolókhoz kötődnek, akik saját sportáguk fejlesztését célozzák. Ilyen kezdeményezések például Hosszú Katinka és Darnyi Tamás úszóiskolája vagy Király Gábor kapusakadémiája. Globálisan az intézményi tőke már meghatározó szereplő, de a CEE-ben még jelentős tér van ezen a területen. A fragmentált piaci struktúra miatt a nemzetközi ligáknak (pl. ICE jégkorong liga) és az alternatív formátumoknak (pl. rövidített játékidő vagy csapatlétszám) lehet kulcsszerepe a növekedésben.

A szurkolói figyelemért folyik a verseny

A régiós jogtulajdonosok egyre inkább a szurkolók elérésére és elköteleződésére fókuszálnak: 87% a szélesebb tartalomterjesztést, 77% a szurkolói elköteleződés növelését tartja elsődleges feladatnak. A lengyel Ekstraklasa rövid videós, adat-vezérelt és AI-támogatott megoldásokkal fejleszti digitális tartalmait; a tévé- és OTT-platformok együtt támogatják, hogy a médiabevételek aránya régiós szinten kiemelkedő, ~25%-ot érjen el!

A szurkolók elsődlegesen az élő közvetítéseket keresik, de a fiatalabb generációk rövid videókat, véleményvezérek által készített tartalmakat és interaktív formátumokat is várnak. A creator-led (felhasználók által készített) tartalmak erősek, a közösségi médiás összefoglalókban viszont még van tartalék. Bár a szurkolók 83%-ának a pályán nyújtott teljesítmény a legfontosabb, az irányítási és értékalapú szempontok is erősödnek.

A női sport ereje

A felmérés szerint a régiós sportvezetők 22%-os bevételnövekedést várnak a női sportban a következő 3-5 évben, ami közelíti a globális trendeket (24%). A szervezeti és finanszírozási háttér erősödik a női labdarúgásban, kosárlabdában, röplabdában és más sportágakban is, de a kereskedelmi bevételek, a médiamegjelenés és a szponzorációs modellek fejlesztésre szorulnak.

Megtölteni élettel a létesítményeket

A sportinfrastruktúra a régió legnagyobb és egyben legkevésbé kihasznált erőforrása, A jelenlegi működési modellek gyakran korlátozott eseménynapra, erős állami finanszírozásra és alacsony üzemeltetési hatékonyságra épülnek. A kitörési pontot a multifunkcionális hasznosítás jelenti: közösségi használat, nem sportcélú funkciók és a szurkolói élmény monetizálása, kiegészítve energia- és működési hatékonysággal.

Hazai példák az előnyöket és a kockázatokat is mutatják. A Groupama Arénában a napelemes fejlesztések csökkentik az üzemeltetési költségeket, a területhasználat újragondolása pedig irodaberuházást tett lehetővé. Az MVM Dome azonos üzemeltető révén szinergiákat használ ki a közeli stadionnal, és ma nemzetközi sport- és szórakoztató eseményeket vonz. Ez részben a Papp László Budapest Sportaréna eseményeinek elszívásához is vezetett.

A bizalomért ugyanúgy meg kell küzdeni, mint a győzelemért

A sportintegritás kérdése a régióban kiemelt jelentőségű: a mérkőzésmanipuláció és az eredménybefolyásolás kockázatát a sportvezetők 81%-a tartja kritikusnak, szemben a 71%-os globális aránnyal. A dopping szintén hangsúlyosabb régiós kockázat.

A szurkolók számára az ilyen integritási problémák a lemorzsolódás fő okai közé tartoznak: a verseny tisztasága fontosabb számukra akár a játékélménynél is. Ez világos jelzés a kluboknak, ligáknak és szövetségeknek a határozottabb szabályérvényesítésre, az átláthatóbb kommunikációra és a szorosabb szabályozói együttműködésre a hitelesség, a szponzori érték és a szurkolói lojalitás védelme érdekében.

– A sport a pályán kívül is fontos társadalmi szerepet tölthet be. A transzparens, elszámoltatható működés nemcsak a sport szervezeteinek legitimációját erősíti, hanem hozzájárulhat a közintézményekbe vetett bizalom megerősítéséhez is – érvel Kovács Barbara, a PwC menedzsere.

A következő szint: fenntartható sportgazdaság

A CEE sportpiac számára ma a legnagyibb feladat elmozdulni az állami stabilitás felől egy hosszú távon fenntartható, értékalapú működés irányába. Ehhez átláthatóbb finanszírozásra, professzionálisabb menedzsmentre és a létesítmények sokoldalú hasznosítására van szükség.

– A közép- és keleteurópai régió sportjának fejlődése ma már nem választható el a szélesebb társadalmi és gazdasági céloktól. A sportirányítás akkor tud valódi értéket teremteni, ha szorosabban kapcsolódik az oktatáshoz és az egészségmegőrzéshez – ez nemcsak a részvételt növeli, hanem a megelőzésben és a hosszú távú életpályák kialakításában is kulcsszerepet játszik. Ezzel párhuzamosan a klubok előtt az a feladat áll, hogy működésüket üzletileg is fenntarthatóbb alapokra helyezzék: professzionálisabb menedzsmenttel és tudatosabb szurkolói jelenléttel képesek lehetnek csökkenteni külső finanszírozási kitettségüket, miközben megőrzik közösségi beágyazottságukat. A nagy sportesemények esetében pedig egyértelműen megváltozott a fókusz: ahogyan a Nemzetközi Olimpiai Bizottság új megközelítése is mutatja, már nem önmagában a rendezés sikere számít, hanem az, hogy ezek az események hogyan illeszkednek a városfejlesztési célokhoz, és képesek-e tartós, gazdasági és társadalmi értelemben is mérhető örökséget hagyni maguk után – fogalmaz Dabasi Balázs, a kutatás projektvezetője.

A kutatás módszertana

A PwC 2025 júniusa és szeptembere között végzett kutatása a sportipar jövőjét alakító legfontosabb trendeket és várakozásokat vizsgálta. A felmérés a PwC Global Sports Survey felmérés részeként készült, amelyet kiegészített egy külön közép- és keleteurópai (CEE) fókuszú kutatás, lehetővé téve a régiós és a globális eredmények összehasonlítását. A tanulmány a térség sportipari döntéshozóinak és érintett szereplőinek – 120 sportvezető és 650 szurkoló – véleményére épül, az eredményeket pedig PwC-svadatok, regionális szakértői meglátások és célzott háttérkutatás egészítette ki.

A PwC-nél azért dolgoznak, hogy segítsék ügyfeleiket a bizalomépítésben és a megújulásban, hogy a komplexitásból versenyelőnyt teremthessenek. A PwC technológiailag előremutató, emberközpontú hálózata 136 országban több mint 364 ezer munkatársat foglalkoztat. A könyvvizsgálati és bizonyosságot nyújtó szolgáltatásokban, adó- és jogi tanácsadásban, tranzakciós és üzleti tanácsadásban jártas szakértőink segítenek a vállalkozásoknak a sikeres működés megteremtésében, felgyorsításában és fenntartásában.